景万:品牌建设是建筑企业实现可持续发展的基石

2016-12-19 10:13:00 来源 :百年建筑网

 

——文章源自中国建筑业协会副秘书长 景万 在《2017“中国建筑产业链物资采供新模式品牌建设高峰论坛》上的主旨演讲

 

中国建筑业协会副秘书长 景万

一、建筑业企业品牌的内涵

 

  1、什么是品牌

 

品牌(Brand)是企业特有的一种标志、一种特征,品牌具有表象和内在两层含义,是其提供产品或服务的综合体现。企业创品牌是一个从产品开发、产品质量、文化逐步提升转变的过程。

 

一个企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能成为名牌产品,成为行业的引领者和标杆企业,在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

 

当人们想到某一品牌时,总会和其产品质量、服务、文化、价值联想到一起。例如:汽车的安全性能,自然想到了沃尔沃,冰箱自然想到海尔、手表一定是瑞士品牌)。

 

2、建筑企业品牌的内涵

 

建筑业作为国民经济的支柱产业,建筑企业提供的产品是一个个工程项目,工程质量的好坏直接关系到人民生命财产的安全、社会的稳定,社会投资产能效能的发挥,对于一个建筑企业来讲,保证工程质量是基础、是前提;

 

同时,建筑业也是一个专业性比较强的行业,对于广大非专业的客户来讲,运行维护的服务质量好坏也直接影响客户对企业的认可程度。因此,保证工程质量、提供优质的售后(维修)服务是建筑企业品牌建设的基础和核心。

 

二、建筑企业实现可持续发展的要素

 

是否拥有核心竞争力是判别一个企业可持续发展的唯一标准,核心竞争力是组织在长期发展和竞争过程中所积累和沉淀的、通过整合多种资源(包括有形资源、无形资源和人力资源)和能力而形成的能够为企业带来持续竞争优势的能力,判断核心竞争力的主要标准包括整合性、战略性和可持续性。

 

通过对建筑企业的供应链进行分析,找到建筑供应链的关键环节;

 

通过对建筑企业的价值链进行分析,找到增值环节;结合建筑企业供应链关键环节和价值链增值环节分析,识别建筑企业的关键资源;

 

通过关键资源的整合,分析建筑企业的关键能力;

 

通过对建筑企业关键能力的整合,认识建筑企业的核心竞争力的构成要素。

 

可以从当前、未来和当前和未来相结合三个层面来认识,面向未来,代表发展方向,强调可持续发展的资源整合能力,包括:愿景引领能力、技术引领能力和价值引领能力是,可统称为建筑引领能力;

 

面向当前可控资源的整合能力,更强调当前资源的战略价值,包括:信誉水平、效率指数、质量指数、协同运作能力、风险控制能力,可统称为建筑整合能力等;整合当前和未来不可控资源的能力,兼顾战略价值与可持续发展,包括:品牌吸引力、品牌影响力和品牌扩展力,可统称为建筑品牌能力。这三种能力就构成了建筑企业的核心竞争力体系。

 

1、建筑引领能力

 

企业的引领能力是指企业不仅在行业发展及市场竞争中具有竞争优势,而且还能够以其洞察力和前瞻性,成为整个行业的领军者和带动者,引领整个行业的发展。

 

建筑引领能力是指建筑企业不仅具有较强的行业竞争能力,而且还能够在建筑理念、价值观、标准化管理、建筑技术、建造方式和履行社会责任等方面对整个建筑行业起到带动作用,引领整个建筑行业的发展。

 

要求建筑企业从单纯追求规模扩张、数量增长,向高、精、尖领域拓展,向精细化转变;从粗放型、低层次的建筑施工,向附加值高、效益好的方向发展,引领建筑企业转型升级。建筑引领能力包括愿景引领能力、技术引领能力、价值引领能力三个方面。

 

2、建筑品牌能力

 

当今企业的竞争要素已经由过去的单一要素发展为一种综合的“形象力”,这种综合的外在“形象力”包括营销能力、生产能力、质量能力、品牌信誉等多个方面、全方位的集成与整合。这种集成与整合就是品牌能力。

建筑企业的品牌是其整体实力的外在表现,同时也是建筑企业的重要核心竞争力之一。建筑企业的品牌能力本质上可以理解为社会公众、客户对其信誉、商德、建筑产品质量、服务、企业领导人个人魅力以及企业本身的管理思想等诸要素的综合反映。

建筑企业品牌能力的“硬件”是企业建成的标志性建筑、优质工程、经典工程数量、施工现场标识等;而“软件”是建筑诚实守信、用户至上、管理能力和服务水平等。建筑品牌能力由品牌吸引力、品牌影响力、品牌扩展力构成。

 

3、建筑整合能力

 

在当今日益激烈的全球竞争中,企业要想处于不败之地,必须要进行资源整合。

 

一方面,这是企业绩效的源泉,通过对企业内部、外部资源、传统资源与新资源、个体资源与组织资源、横向资源与纵向资源等实施有效的整合,充分发挥这些资源的效能并创造出新资源;

 

另一方面,这也是企业获得竞争优势的基础,企业的竞争优势并是在于是否拥有资源,而在于是否能够整和资源和调动资源。建筑企业的高投入与高风险特征,使得资源整合在建筑企业的发展中越来越至关重要。

 

资源整合是一个企业的动态过程,对于建筑企业来讲,必须要学会将各种与相关战略资源整合到企业核心资源体系中来,提升企业生产经营活动过程中选择、汲取、配置、激活和融合不同种类型资源的能力。建筑企业的资源整合能力体现在信用水平、效率指数、协同运作能力、风险控制能力、质量指数等几个方面。

 

因此,建筑引领能力、建筑品牌能力和建筑整合能力构成了建筑企业核心竞争力,形成建筑企业可持续发展的三大要素。

 

三、建筑企业如何实施品牌建设

 

建筑企业的品牌能力是整合当前和未来资源的能力,兼顾战略价值与可持续发展,因此建筑企业应以品牌建设为核心,以工程质量和服务质量为基础,不断丰富品牌的内涵,提高品牌的知名度、美誉度,不断提升品牌的信誉价值。

 

 建筑企业应以工程质量为基础,实施品牌建设战略,实现可持续发展。一个好的工程应具有质量的三项特性,首先是工程质量的符合性(Compliance)是指工程实施的全过程应符合相关的法律、法规、标准规范、施工工艺、国家主导的方针政策和管理规程等。

 

优质工程的“符合性”主要体现在:

 

1、勘察设计质量的符合性,勘察成果应准确翔实,客观真实地反映拟建建筑物的地质情况;设计构思新颖、方案科学合理、工艺先进,在建筑物全生命周期内融入了生态低碳、节能环保的理念。

 

2、工程实体质量的符合性,地基基础稳定,结构安全可靠,尺寸准确,内坚外美;装修装修材料安装或粘贴牢固,排列合理,表面平整,线角清晰,工艺考究,做法细腻,功能完善。屋面排水组织有序,无渗漏、倒坡和积水现象,细部处理科学、合理,经济实用;门窗安装牢固,开启灵活;电气设备安装规范,排列整齐有序,设备运行平稳,安全有效;工程资料齐全、真实有效、编目规范,具有可追溯性。

 

3、建造技术和节能环保措施的符合性,科学技术是第一生产力,是推动工程质量水平不断进步的主要途径,通过采用先进、实用的科学技术改进施工工艺、优化作业流程、提高检测和监控水平等;有针对性地开展一系列科技攻关活动,在技术方面不断创新,获得科技进步奖、工法、优秀QC成果等荣誉。同时,在施工过程中积极采用绿色建造技术和文明施工措施,在保证质量安全的前提下,尽可能降低对环境的影响,做好“四节一环保”工作。

 

4、项目管理的符合性,在项目管理中倡导科学性、系统性、缜密性和经济性。项目管理是工程质量管理的核心,严谨的质量安全保证体系和组织机构,科学合理的人员配备,简洁实用的管理制度,高效畅通的协调机制,是创建优质工程的前提和根本保证。

 

5、产能、效能的符合性,产能、效能(工业项目)和使用功能是建筑物设计基本参数,是工程竣工投入(产)运行必须要满足的基本要求。(参评鲁班奖工程的标准)其次是工程质量的适用性(serviceability)又称“一致性”。

 

工程质量的“适用性”是指建造的工程的使用功能或生产(运行)能力在满足工程质量安全的前提下,对客户需求的满足程度,即尊重客户意愿的程度。为客户提供环境优美、功能完善、结构合理、安全可靠、方便实用的居住、出行、生产和娱乐活动场所是优质工程“适用性”的具体体现,也是推动工程质量不断进步的主要动力。

 

20122月国务院印发的《(2011-2020年)质量发展纲要》中指出,把以人为本作为质量发展的价值导向,质量发展必须不断满足人民群众日益增长的物质文化需要,更好地保障和改善民生。提高质量水平,促进质量发展。

 

第三是工程质量的动态性,工程质量的“符合性”和“适用性”不是一成不变,随着经济社会的发展、人民生活水平的不断提高和科学技术的不断进步,与工程相关的法律、法规、规范标准和规程工艺需要废止或重新修订,客户对质量的要求也会发生变化,质量的内涵也会发生相应的变化,优质工程的判别标准也应与时俱进。

 

第四是提升品牌意识,建筑企业应以工程质量和服务为核心,不断提高企业的社会形象和管理水平,建立诚信和服务意识,大力推进品牌建设,逐步提升建筑企业的引领度、知名度、美誉度、信任度,为企业可持续发展奠定坚实的基础。

 

四、通过品牌建设实现建筑业企业可持续发展

 

建筑施工企业在长期的生产经营活动过程中,通过建造各类建筑工程,特别是一些大型、超大型的标志性工程,打造精品工程,塑造企业形象,在社会上逐步积累了企业的知名度,形成良好的感召力,实现品牌价值的增值能力。

 

建筑企业应通过三个方面建立品牌:

 

一是品牌吸引力,是指建筑企业的品牌被关注的程度,包括本企业经典工程的数量、企业领导人的形象和个人魅力、企业获得国家级奖励的数量。

 

二是品牌影响力,是指企业品牌对社会的影响力、知名度和美誉度等,由广告和营销投入、网络搜索数量、口碑、企业所承担的社会责任等方面。

 

三是品牌扩展能力,包括:品牌异地使用能力,即企业的品牌不限于在本地使用,而且在其他地方也具有一定的知名度;品牌的异业使用能力,即企业多元化经营时,主营业务的品牌可以使用于企业的其他多种产品。

 

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器。

 

品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之,品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效。

 

良好的品牌不仅可以会提升企业形象,增加企业的绩效,而且可以增强员工的凝聚力和向心力,为建筑企业实现可持续发展的奠定良好的基础。

 

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